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Il est loin le temps où les riders de tous horizons, les surfeurs et autres faisaient leurs tricks dans leur coin. Désormais ils cumulent des millions de vues sur YouTube et les marques se positionnent sur le créneau.

Aujourd’hui, les sportifs de l’extrême totalisent des millions de vues sur les réseaux sociaux et les marques se sont approprié leurs univers. Ils sont passés de l’underground et la contre-culture à la lumière des réseaux sociaux, des chaînes YouTube… et des stratégies marketing de RedBull & co.

Sur Facebook, Instagram et autre, les sportifs de l’extrême rejoignent les footballeurs comme Ronaldo ou le basketteur Lebron James parmi les plus suivis : les surfeurs Gabriel Medina, John John Florence et Bethany Hamilton par exemple (sans parler du célébrissime Kelly Slater), le skater Rob Dyrdek, le grimpeur Jimmy Chin ou le basejumper Jeb Corliss.argent-sport-extreme-bmx

Ceux qu’on nomme les sports extrêmes, et dont nous sommes fans, sont sortis de l’ombre et passionnent des millions de gens à travers le monde. Les succès des X-Star Games ou du FISE par exemple, témoignent de cet engouement. Mais où est l’argent?

Trouver un sponsor est vital pour les sportifs

Sponsoring ou parrainage, c’est le nerf de la guerre pour les sportifs de l’extrême. Car l’équipement suivant les disciplines peut coûter très cher. Pour du saut en parachute par exemple, cela peut monter jusqu’à 6000 euros. Et pour les compétitions, il faut bien se déplacer, se loger etc. Evidemment, dans le monde des sports extrêmes, les racines sont encore bien ancrées, et la solidarité n’est pas un mot en l’air. Alors entre riders, on covoiture par exemple, comme nous le racontait récemment le flatlander Raphaël Chiquet (interview bientôt dans nos pages !) : le roadtrip avec les potes fait partie intégrante de l’esprit du sport. Mais il faut parfois (souvent) partir à l’étranger, et c’est là que ça se corse. Des petites marques n’ont pas toujours les fonds pour cela. Les athlètes plus en vue, avec plusieurs sponsors ont plus de chance. Le skater néerlandais Douwe Macare indiquait récemment vivre de sa passion… mais ne pas gagner des fortunes. Il peut même selon ses dires, « dépanner parfois [ses] parents ». Ses sponsors (4 selon sa page Facebook) lui paient les déplacements. Chez les Français, c’est loin d’être facile.

Là où le bât blesse notamment c’est le « prize money ». C’est « peanuts » comparé à ce qu’engrange des basketters US ou les Roger Federer et Tiger Woods. Les surfeuses par exemple doivent se partager 2,2 millions d’euros sur 9 compétitions! Pour le Red Bull Rampage Mountain red-bull-sports-extremesBiking: 32 000 euros pour le gagnant. A titre de comparaison un premier tour à Roland Garros c’est…30 000€.

Red Bull: champion (marketing) des sports extrêmes

Le filon, les marques l’ont repéré il y a bien longtemps. Et la plus célèbre d’entre elles, c’est la marque autrichienne Red Bull. Qui n’a pas entendu des dizaines de fois son slogan… mis en pratique par les riders sponsorisés ? Ou par Felix Baumgartner, qui sauta en 2014 depuis l’espace. 39 kilomètres de chute à travers l’atmosphère et la stratosphère…. Le coup marketing du siècle peut-être. Red Bull possède deux  écuries de Formule 1, des clubs de foot et sa chaîne YouTube affiche plus d’un milliard de vues ! Avec l’hégémonie du 2.0, Red Bull, qui alloue le tiers de son chiffre d’affaires au marketing, a définitivement fini par s’envoler. Son chiffre d’affaire en 2015 : en augmentation de 20% à 3.2 milliards d’euros (vous avez bien lu). La marque a construit un univers où le sentiment d’appartenance est tel que la canette a carrément disparu de sa communication…quelle marque peut en dire autant ?

Red Bull a fait du sport extrême sa vache à lait (excusez le jeu de mot, mais impossible de ne pas le faire 😉 ) Une stratégie qui est venue de l’origine : sur un marché ultra dominé par Coca Cola, il fallait faire différent. Et les sports extrêmes où l’adrénaline coule à flots étaient parfaits pour la boisson énergisante à la taurine. Et où il n’y avait aucune fédération à rémunérer en droits audiovisuels. Malin. Red Bull va donc chercher chez les base jumpers, les BMXers, les snowboarders pour en faire ses ambassadeurs.

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Quand les sportifs de l’extrême deviennent ambassadeurs de marques

A l’époque où les communicants ne jurent que par le storytelling, les marques ont tout bon en misant sur les sportifs de l’extrême et leur communauté. Red Bull donc, mais aussi GoPro, ont placé « l’histoire racontée » au cœur de leur modèle. Les sportifs quant à eux, monétisent leurs exploits en faisant du « personal branding ». Leur marque, c’est eux. L’agent du skieur acrobatique américain Tom Wallisch expliquait ainsi avoir lancé la chaîne YouTube du sportif pour pouvoir financer les vidéos et être plus indépendants des marques….et en toucher d’autres, moins spécialisées dans l’univers du skieur. Comme Verizon (télécom) ou Jeep par exemple. C’est toute une stratégie à mettre en place. Ce n’est pas donné à tout le monde.

Hormis les stars comme Shaun White ou John John Florence, on vit peu/mal des sports extrêmes

Il y a donc pas mal d’argent en jeu. Mais peu d’élus qui peuvent vraiment en vivre. Quant à engranger les mêmes montants que Dave Mirra ou Shaun White, n’en parlons pas. Certains jettent l’éponge. Interrogé par Le Monde au FISE en 2013 (oui ça date), Michel Dos Santos, rider BMX professionnel, qui vivait essentiellement des revenus de sa mère, était désabusé par le comportement de son sponsor, la marque de vêtement du rappeur Booba, Unkut. « Ils m’ont promis des tas de trucs et finalement j’ai rien. J’ai en tout et pour tout cinq T-shirts et ils ne me paient même pas les déplacements, ni du matériel alors que l’autre [Booba] roule en Lamborghini. Je suis dégoûté… » Si cet exemple est extrême, il reflète cependant la difficulté des sportifs à se financer. Certains pourraient même, comme l’athlète suisse Kariem Hussein, se lancer dans le crowdfunding pour réunir les fonds nécessaires afin de pouvoir participer à de compétitions.

Alors oui, les sports extrêmes peuvent rapporter gros. Mais pas au point où les sites de paris sportifs comme Accus Quotidiens s’engouffrent dans la brèche, comme pour le foot ou le tennis, mais la pente est clairement ascendante.

Le buzz, jusqu’où?

Si ce modèle semble convenir à certains acteurs, il pose tout de même une question importante. Si le buzz est le passage obligé pour vivre du sport extrême, jusqu’où iront les sportifs pour le créer et attirer/retenir les marques ?

Il faut répéter les hits d’audience, et donc placer la barre de plus en plus haut…et élever par la même occasion le niveau de danger. Les marques pourront-elles indéfiniment se dédouaner en cas d’accident ?

 

luke aikins sports extremes

 

 

Cet article a été sponsorisé.